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腦白金廣告策略分析
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-15 字體：[大] [中] [小]
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在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。對(duì)其廣告策略進(jìn)行剖析，對(duì)我們一定能有不少啟示。
定位禮品 VS 曲線救國(guó)
20世紀(jì)70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營(yíng)銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場(chǎng)有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購(gòu)買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購(gòu)買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭(zhēng)議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國(guó)”之路。
啟示：定位可以說是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計(jì)不過是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢(shì)的定位，先就把握幾分勝算了。
感性路線 VS理性路線
因?yàn)槭潜＝∈称返木壒剩捶梢?guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對(duì)功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結(jié)果，腦白金購(gòu)買者對(duì)其持信任態(tài)度的僅為6.2%。也就是說，大部分消費(fèi)者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態(tài)度與行動(dòng)背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告→認(rèn)知→態(tài)度→購(gòu)買行為”的消費(fèi)者行為學(xué)模型是無法解釋的。是消費(fèi)者不理性？非也！美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家米蓋爾·L.雷認(rèn)為，某些產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有獲取其信息的動(dòng)機(jī)或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費(fèi)者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購(gòu)買行為，即“廣告→認(rèn)知→行為”。用于禮品的腦白金，購(gòu)買者往往關(guān)心的是其檔次、蘊(yùn)含的祝福，甚至于包裝等，對(duì)其功效反而并不太關(guān)心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對(duì)購(gòu)買者的價(jià)值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責(zé)任了。況且，對(duì)于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實(shí)沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費(fèi)者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。
啟示：做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對(duì)癥下藥。消費(fèi)者高參與度的，就要通過廣告使消費(fèi)者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當(dāng)成給消費(fèi)者上醫(yī)學(xué)知識(shí)普及課。
集中訴求 VS 升華賣點(diǎn)
廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求�？上гS多廣告人總是置其忠告于不顧，只恨不得把商品的一切賣點(diǎn)都羅列于廣告之上。經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，成功的廣告總是只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念。如英國(guó)政治家邱吉爾所言：說得愈多，領(lǐng)悟的愈少。少說些、鎖定焦點(diǎn)，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡(jiǎn)單，卻也謹(jǐn)守了這一金科玉律，只通過姜昆、大山以及后來的老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達(dá)到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選，還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處，消費(fèi)者恐怕也難以清晰地記得“收禮只收腦白金”了。
啟示：廣告必須提出購(gòu)買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個(gè)主張一定是強(qiáng)有力的，聚集于一個(gè)點(diǎn)上的，這樣才能集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購(gòu)買商品。
頻頻亮相VS 有效展露
重復(fù)是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會(huì)浪費(fèi)。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%～200%的記住率。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購(gòu)買的目標(biāo)。腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。但是重復(fù)也要注意時(shí)機(jī)和次數(shù)的適當(dāng)。據(jù)研究，廣告展示的頻次增加到一定程度，很可能引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面心理，反而拖產(chǎn)品銷售的后腿。如腦白金在1999年3~6月保健品淡季，也瘋狂加大電視投入，費(fèi)用花了一億多元，可銷售并未相應(yīng)增加，反而引起消費(fèi)者的普遍反感，真是弄巧成拙。
啟示：如何安排媒體投放，在廣告管理中的重要性決不低于設(shè)計(jì)。只有合理安排廣告投放的媒體以及投放密度，才能保證廣告最大程度地發(fā)揮作用，使廣告主的錢落在實(shí)處。
陽(yáng)春白雪VS 下里巴人
常有商販以“洋氣”來形容自己賣的衣服設(shè)計(jì)超凡脫俗、卓爾不群。這也是許多廣告人追求的目標(biāo)，“土氣”則成了大忌。在消費(fèi)者被浩如煙海的信息包圍的今天，平庸單調(diào)的廣告是很難引起消費(fèi)者注意、達(dá)到廣告效果的。故而有些廣告人就沉溺于別出心裁、嘩眾取寵的效果，結(jié)果往往是消費(fèi)者記住了廣告，卻忽視了是什么產(chǎn)品的廣告，廣告創(chuàng)意人的聲譽(yù)提高了，產(chǎn)品的銷售卻不升反降。以世界級(jí)的CLLO大獎(jiǎng)為例，歷屆大獎(jiǎng)作品的廣告主中，將近一半在獲獎(jiǎng)后破產(chǎn)或是更換了廣告人，因?yàn)樵O(shè)計(jì)太過陽(yáng)春白雪的廣告并沒有幫助銷售。還是奧格威父親說得好，“廣告為什么一定要象廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身。”創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)說話，千萬別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，成為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。當(dāng)然，若由主張?zhí)幚矸绞酵瑑?nèi)容同等重要的廣告大師威廉·伯恩巴赫評(píng)判，恐怕他還會(huì)要求腦白金廣告在創(chuàng)意上多下點(diǎn)功夫，以取得更好的效果。
啟示：創(chuàng)意對(duì)廣告能否給消費(fèi)者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術(shù)，所以創(chuàng)意決不能只用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)，不要忽視消費(fèi)者的眼光，評(píng)價(jià)創(chuàng)意的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)。
腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說存在很大缺陷。在幾年的市場(chǎng)開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠(chéng)消費(fèi)者。如今市場(chǎng)上出現(xiàn)愈來愈多企圖在禮品市場(chǎng)瓜分蛋糕的公司，腦白金的定位優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大大減弱。如海王金樽在春節(jié)前喊出了“不送禮品送新意”的口號(hào)、某PDA廠家叫著“送禮就送╳╳短訊王”等等，無疑是針鋒相對(duì)地向腦白金叫板。海王金樽們或許正擊在腦白金的軟肋之上，因?yàn)槌缟袝r(shí)尚性的禮品市場(chǎng)，總是喜新厭舊的。在眾多新品的沖擊下，腦白金還能憑借它的土廣告堅(jiān)守住陣地么？
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