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腦白金廣告策略分析
作者：佚名 時間：2003-1-15 字體：[大] [中] [小]
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在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。對其廣告策略進行剖析，對我們一定能有不少啟示。
定位禮品 VS 曲線救國
20世紀70年代，A·萊斯和J·屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經(jīng)濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。
啟示：定位可以說是廣告的靈魂，相比之下，設計不過是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢的定位，先就把握幾分勝算了。
感性路線 VS理性路線
因為是保健食品的緣故，按法律規(guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。所以，腦白金除在軟文廣告中打打擦邊球以外，其它廣告對功用的宣傳力度都很小。作為不可避免的結果，腦白金購買者對其持信任態(tài)度的僅為6.2%。也就是說，大部分消費者懷疑其功效卻還趨之若鶩。態(tài)度與行動背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告→認知→態(tài)度→購買行為”的消費者行為學模型是無法解釋的。是消費者不理性？非也！美國營銷學家米蓋爾·L.雷認為，某些產(chǎn)品，消費者沒有獲取其信息的動機或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為，即“廣告→認知→行為”。用于禮品的腦白金，購買者往往關心的是其檔次、蘊含的祝福，甚至于包裝等，對其功效反而并不太關心了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責任了。況且，對于這些醫(yī)藥保健藥品，普通老百姓也確實沒有能力參詳透徹。所以腦白金作為消費者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。
啟示：做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對癥下藥。消費者高參與度的，就要通過廣告使消費者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠遠好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當成給消費者上醫(yī)學知識普及課。
集中訴求 VS 升華賣點
廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告人，廣告一定要謹守單一訴求�？上гS多廣告人總是置其忠告于不顧，只恨不得把商品的一切賣點都羅列于廣告之上。經(jīng)驗已經(jīng)證明，成功的廣告總是只向消費者承諾一個利益點，因為消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念。如英國政治家邱吉爾所言：說得愈多，領悟的愈少。少說些、鎖定焦點，才能帶來較高的廣告效果。腦白金廣告雖簡單，卻也謹守了這一金科玉律，只通過姜昆、大山以及后來的老頭、老太太等的表演，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達到收禮者開心的效果。想想看，如果腦白金廣告中不僅宣傳自己是送禮首選，還孜孜不倦地講解自己改善睡眠、暢通大便的好處，消費者恐怕也難以清晰地記得“收禮只收腦白金”了。
啟示：廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個主張一定是強有力的，聚集于一個點上的，這樣才能集中打動、感動和吸引消費者來購買商品。
頻頻亮相VS 有效展露
重復是記憶之母。劉易斯·卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經(jīng)說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果似乎也很合適。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯(lián)系，廣告就會浪費。研究同時發(fā)現(xiàn)，同樣的廣告播放多次會增加20%～200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發(fā)購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。但是重復也要注意時機和次數(shù)的適當。據(jù)研究，廣告展示的頻次增加到一定程度，很可能引發(fā)消費者的負面心理，反而拖產(chǎn)品銷售的后腿。如腦白金在1999年3~6月保健品淡季，也瘋狂加大電視投入，費用花了一億多元，可銷售并未相應增加，反而引起消費者的普遍反感，真是弄巧成拙。
啟示：如何安排媒體投放，在廣告管理中的重要性決不低于設計。只有合理安排廣告投放的媒體以及投放密度，才能保證廣告最大程度地發(fā)揮作用，使廣告主的錢落在實處。
陽春白雪VS 下里巴人
常有商販以“洋氣”來形容自己賣的衣服設計超凡脫俗、卓爾不群。這也是許多廣告人追求的目標，“土氣”則成了大忌。在消費者被浩如煙海的信息包圍的今天，平庸單調(diào)的廣告是很難引起消費者注意、達到廣告效果的。故而有些廣告人就沉溺于別出心裁、嘩眾取寵的效果，結果往往是消費者記住了廣告，卻忽視了是什么產(chǎn)品的廣告，廣告創(chuàng)意人的聲譽提高了，產(chǎn)品的銷售卻不升反降。以世界級的CLLO大獎為例，歷屆大獎作品的廣告主中，將近一半在獲獎后破產(chǎn)或是更換了廣告人，因為設計太過陽春白雪的廣告并沒有幫助銷售。還是奧格威父親說得好，“廣告為什么一定要象廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身。”創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，成為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。當然，若由主張?zhí)幚矸绞酵瑑?nèi)容同等重要的廣告大師威廉·伯恩巴赫評判，恐怕他還會要求腦白金廣告在創(chuàng)意上多下點功夫，以取得更好的效果。
啟示：創(chuàng)意對廣告能否給消費者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術，所以創(chuàng)意決不能只用藝術的標準評價，不要忽視消費者的眼光，評價創(chuàng)意的最終標準是市場。
腦白金的廣告并不完美，應該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價值，知名度高而美譽度不高，導致缺少忠誠消費者。如今市場上出現(xiàn)愈來愈多企圖在禮品市場瓜分蛋糕的公司，腦白金的定位優(yōu)勢已經(jīng)大大減弱。如海王金樽在春節(jié)前喊出了“不送禮品送新意”的口號、某PDA廠家叫著“送禮就送╳╳短訊王”等等，無疑是針鋒相對地向腦白金叫板。海王金樽們或許正擊在腦白金的軟肋之上，因為崇尚時尚性的禮品市場，總是喜新厭舊的。在眾多新品的沖擊下，腦白金還能憑借它的土廣告堅守住陣地么？
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